Каталог статей
| Главная » Статьи » статьи |
Аптечная розница: поиск стратегических альтернатив продолжается
| Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ) открыла новый сезон серией "круглых столов", на которых участники обсуждали доходность различных сегментов фармбизнеса в условиях изменяющегося рынка. Производители и дистрибьюторы уже разобрались во всех нюансах. Теперь настала очередь аптечной розницы. Предлагаем нашим читателям заочно поучаствовать в заседании. В дискуссии приняли участие Владимир Бойко, коммерческий директор компании "Новартис Консьюмер Хелс”, Нелли Игнатьева, исполнительный директор РААС, Алексей Прозоров, генеральный директор компании PharmaSmart, Олег Фельдман, глава подразделения Healthcare компании SynovateComcon, Сергей Шуляк, генеральный директор компании DSM Group, и другие авторитетные эксперты. Вел заседание Герман Иноземцев, сопредседатель координационного совета РАФМ. В поле зрения собравшихся были такие вопросы: эффективна ли стратегия аптеки-дискаунтера? взаимоотношения аптеки с производителем: как делить маржу? как сочетаются на рынке дискаунтеры и обычные аптеки? собирает ли ритейл всю прибыль фармрынка? ритейл и производитель: партнеры или соперники? что может первостольник? большие сети или маленькие аптеки индивидуальных предпринимателей: что выгоднее для потребителя, производителя, дистрибьютора? вертикально интегрированные холдинги (производство - дистрибуция - розница) или независимые крупные аптечные сети: за кем будущее? нужны ли сторонние провайдеры услуг во взаимодействии аптек с производителями и дистрибьюторами? Но обо всем по порядку. В своем вводном слове модератор заседания Герман Иноземцев озвучил весь спектр мнений об аптечной рознице, подчеркнув, что в современных условиях это многополярное понятие. По мнению "бабушек", аптека - это то место, где из их кошельков вытряхивают последние копейки, в то же время "продвинутые потребители" уверены, что благодаря аптечному ритейлу они имеют доступ к самым эффективным лекарственным средствам и другим товарам, способным значительно улучшить качество их жизни. Одни считают, что современные аптеки - сплошь банкроты, другие полагают, что в аптечных сетях аккумулируется прибыль всего фармацевтического бизнеса. Есть мнение, что сегодня аптека - единственное место, где могут дать хорошую профессиональную консультацию, избавить от огромных очередей в поликлиниках, но есть и другое: право на жизнь имеют только аптеки-дискаунтеры с минимальными ценами и минимальным сервисом. Кто-то ратует за вертикально интегрированные холдинги (производитель - дистрибьютор - аптека), кто-то хочет, чтобы сохранились и те маленькие и уютные, находящиеся рядом с домом аптеки, которые принадлежат знакомому индивидуальному предпринимателю. Что ж, современная аптечная розница многолика, и плюрализм мнений оправдан. Новому времени - новые аптечные форматы. Аптеки-дискаунтеры бурно ворвались в нашу жизнь, перевернув сознание и потребителей, и участников фармацевтического рынка. Но так ли эффективна дискаунтер-стратегия? Чего в ней больше: пользы или вреда? Для того, чтобы спокойно, без ненужных эмоций разобраться в этих вопросах, на сцену вышел Владимир Бойко, авторитетный эксперт, известный творческим подходом, и соавтор нашумевшей статьи в "Фармвестнике", которая и стала затравкой для дискуссии. Напомним: снижение цен на аптечные товары и позиционирование аптеки как дискаунтера - тренд последних лет. "Дешевая аптека", "Аптека низких цен", "Мы контролируем цены на лекарства" - вот те лозунги, под которыми работают подобные аптечные предприятия. Стоит ли всем ритейлерам применять такую стратегию, насколько в действительности она прибыльна, эффективна для аптеки - вот проблемы, поднятые автором. Одной из предпосылок для выбора стратегии дискаунтера априори является высокий уровень конкуренции на аптечном рынке. Но так ли высок уровень конкуренции в российском фармритейле? Действительно ли у нас существует такая жесткая конкуренция за кошелек клиента? Владимир Бойко в своем выступлении поставил под сомнение положение о высокой конкуренции в аптечной сфере. Во всяком случае, российской. (Кстати, здесь мы уже можем сослаться и на публикацию в нашем журнале - см.: "Новая Аптека. Эффективное управление". 2011, № 9). Во-первых, для высокого уровня конкуренции характерно хорошее знание рынка и продавцами, и покупателями. "В нашем случае трудно согласиться с тем, что и те и другие одинаково хорошо знают уровень цен и сервиса, разбираются в спросе и предложении. Чтобы покупатели могли составить представление о ценах на аптечном рынке, им необходимо приобретать достаточно большое количество разнообразных аптечных товаров хотя бы в нескольких аптеках, причем чем чаще они это делают, чем больше охват посещаемых аптек и чем выше доля затрат на аптечные товары, тем объективнее будут их знания", - справедливо отметил В. Бойко, проиллюстрировав это данными собственных исследований, согласно которым: 66% потребителей пользуются услугами не более двух аптек; чаще всего они пользуются услугами аптеки, расположенной у дома, рядом с местом работы или по пути к нему; большинство покупателей (76%) тратят на лекарственные средства не более 10% ежемесячного дохода. Из приведенных экспертом данных следует, что говорить о том, что покупатель хорошо знает рынок, нельзя. Может быть, его хорошо знает продавец? И в этом В. Бойко усомнился: "Продавцу, чтобы хорошо знать рынок, необходимо постоянно проводить системный конкурентный анализ, причем не только для позиций ТОР-100, однако, как показывает наш опыт, руководство аптек крайне редко обращается к этому инструменту. Для определения уровня спроса продавцу нужно накапливать и просматривать статистику изменения динамики продаж товаров в зависимости от различных факторов, причем не только по собственной компании, но и по всему рынку. Нельзя утверждать, что сбор такой статистики не ведется вовсе, но и говорить о том, что он осуществляется эффективно, тоже нельзя". Вторым критерием, свидетельствующим в пользу высококонкурентного рынка, по мнению эксперта, является эластичность спроса. Об отсутствии эластичности спроса свидетельствует то, что нет четкой зависимости изменения объема продаж от цены на товары. Как отметил В. Бойко, при относительном снижении цен на препараты списка ЖНВЛП в течение всего 2010 г. существенного увеличения спроса на данные позиции не было отмечено. Крупнейшие фармпроизводители из года в год повышают цены на свою продукцию (кроме ЖНВЛП), но к снижению спроса на нее это не приводит. Эксперт также отметил (и подтвердил реальными табличными данными), что даже в рамках одной категории аптек, принадлежащих единой аптечной сети, разброс цен может достигать 40%. Косвенной характеристикой высококонкурентного рынка является его невысокий (3-5%) годовой прирост. Однако российский аптечный рынок растет достаточно быстрыми темпами, а замедление темпов роста в 2009¬2010 гг. связано не с усилением конкуренции, а с кризисными явлениями в экономике в целом. По мнению эксперта, для описания конкурентных взаимоотношений на нашем фармацевтическом рынке больше всего подходит понятие "ситуационная конкуренция", поскольку в одно и то же время аптеки могут находиться в состоянии высокой конкуренции по одним товарным позициям и умеренной - по другим, однако на российском аптечном рынке по умолчанию принято экстраполировать наличие высокой конкуренции по наиболее востребованным товарным позициям на весь ассортимент аптеки, что, по утверждению В. Бойко, неверно. "Почему мы так подробно говорим об этом? Потому, что наличие высокой конкуренции определяет одну модель поведения на аптечном рынке, а наличие умеренной конкуренции - другую. Следовательно, само понимание текущей конкурентной ситуации на рынке существенно влияет на стратегию компании", - резюмировал В. Бойко. Доводы эксперта были просты и понятны, но не бесспорны для ряда участников встречи. Начавшуюся полемику коммерческий директор "Новартис Консьюмер Хелс" смягчил заявлением о том, что его компания уже апробирует методику, позволяющую увеличить доходность аптечной розницы, но применяется она пока, по понятным соображениям, только в отношении "своих" препаратов. Алексей Прозоров, генеральный директор PharmaSmart, отметил, что существуют и другие, менее секретные подходы к повышению рентабельности аптечного бизнеса, которые его компания активно и небезуспешно предлагает рынку, а Нелли Игнатьева усомнилась в том, что это может быть полезно тем аптечным предприятиям, рентабельность которых вследствие последних нововведений упала аж до минус 22% (и такие цифры уже официально зарегистрированы). Кроме того, исполнительный директор РААС поделилась с собравшимися радостью: на своем последнем в 2011 г. заседании Госдума приняла документ, ослабляющий налоговое бремя аптек, однако выразила сожаление, что это коснется лишь аптечных организаций, применяющих ЕНВД. Для других аптек, составляющих основной костяк российского аптечного ритейла, послабления не предусмотрены. Как бы ни изощрялись маркетологи, придумывая новые направления формирования прибыльности, видимо, для наших аптек и наступивший 2012 г. не будет простым. Впрочем, РАФМ обещала еще не раз вернуться к вопросу поиска стратегических альтернатив для аптечной розницы. В рамках 18-й Международной специализированной выставки "Апте-ка-2011" ассоциация провела заседание, на котором зам. гендиректора компании "Штада" Иван Глушков рассказал о новых возможностях во взаимодействии аптечного ритейлера и фармацевтического производителя, поделился соображениями о том, что знает, где взять деньги для розницы; известный эксперт фармотрасли, директор ""Cegedim Strategic Data" Давид Мелик-Гусейнов попытался сломать фармацевтическое сознание, определив стейкходеры для аптечной розницы, уровень их потребностей и удовлетворенности, а Герман Иноземцев дал прогноз развития аптечных форматов и требований в новой парадигме развития фармотрасли, пофантазировав на тему идеальных аптечных практик. Но об этом - в следущем номере. А пока будем довольствоваться тем, что "оказываем помощь людям и при этом получаем деньги", как справедливо заметила исполнительный директор РААС Нелли Игнатьева. Татьяна Гурьева | |
| Просмотров: 661 | |
